傳奇的體育天才

    19歲的李寧被世人譽(yù)為“體操王子”，1999年，李寧被評(píng)選為“二十世紀(jì)世界最佳運(yùn)動(dòng)員”，他的名字和拳王阿里、球王貝利、飛人喬丹等25位體壇巨星一道登上了世紀(jì)體育之巔。

    有個(gè)笑話，說(shuō)有人想知道李寧一共拿過(guò)多少個(gè)冠軍，最后他放棄了。因?yàn)樗��?tīng)說(shuō)，這需要一個(gè)個(gè)數(shù)，至今還沒(méi)有一個(gè)人能耐下性子數(shù)完的。雖有些夸張，但的確令人佩服其運(yùn)動(dòng)天才。

李寧與李寧品牌的是與非

    1990年，李寧開(kāi)始經(jīng)營(yíng)“李寧”牌體育用品，至今已有20多年的歷史�？v觀李寧品牌發(fā)展軌跡，我們看到是李寧的不斷的改變。如，改制，大裁員，標(biāo)志調(diào)整，調(diào)整定位，改變廣告語(yǔ)，瞄準(zhǔn)國(guó)外市場(chǎng)……

    李寧品牌一路走來(lái)，讓我們看到了試圖不斷調(diào)整與改變的腳步。作為目前中國(guó)本土體育用品的老大，其實(shí)內(nèi)心充滿了煎熬。我們可以肯定的講，這些都是正常的發(fā)展軌跡，我們從心里支持李寧。在所有的改變中，讓大家感觸最深的，也是李寧最困惑的應(yīng)該是那句“90后李寧”。這種品牌訴求對(duì)象的改變，在一時(shí)間引起了軒然大波。為什么會(huì)這樣？其實(shí)這是李寧品牌一直以來(lái)的軟肋。

    在20多年前，李寧在漢城奧運(yùn)會(huì)出現(xiàn)“滑鐵盧”事件，之后很多人開(kāi)始質(zhì)疑他“尚能飯否”？而且這種責(zé)備相當(dāng)普遍。可樂(lè)俠田新利認(rèn)為，品牌一定是有來(lái)龍去脈，一定是有前世今生。在這樣的背景之下，也就是1990年，“李寧”品牌誕生。雖然對(duì)于27歲的人來(lái)講，還是正年輕之時(shí)，但在體操行業(yè)早已是一大把年紀(jì)了人了。其實(shí)，李寧品牌在一開(kāi)始便種下一個(gè)“老”印象。所以一直以來(lái)，李寧品牌的忠實(shí)擁護(hù)者一直是年齡偏大的人群。不管李寧怎樣定位，品牌本身的氣質(zhì)就是如此�？蓸�(lè)俠田新利發(fā)現(xiàn)，在20多年間，李寧品牌并沒(méi)有注意到這一點(diǎn)，而是讓它按照正常的品牌周期在發(fā)展。所以20多年后的“90后李寧”的改變，就更加和李寧品牌不合拍了。因?yàn)樵谙�費(fèi)者心理，李寧品牌已經(jīng)有點(diǎn)像頭發(fā)花白的李寧本人一樣蒼老了。其實(shí)，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)講，20多年應(yīng)該才剛剛起步。李寧品牌的特殊性在于，李寧既是一個(gè)名人，又是一個(gè)品牌。這本沒(méi)有什么不對(duì)，問(wèn)題是李寧品牌在20多年前沒(méi)有注意到這一點(diǎn)。讓我們的思路再開(kāi)一些，如果我們看到有一天“90后耐克”，試問(wèn)，您會(huì)覺(jué)得突兀嗎或者不匹配嗎？根本原因在于耐克品牌沒(méi)有年齡的烙印，只有一種“just do it”的理念在和年輕人共鳴，當(dāng)然也不會(huì)有“老”的印象了。

    由于在20多年間，李寧品牌和李寧本人的關(guān)聯(lián)度一直捆綁在一起，而沒(méi)有強(qiáng)化塑造品牌的精神。我們可以發(fā)現(xiàn)，其實(shí)，李寧之前的廣告語(yǔ)“Everything is possible一切皆有可能”，和阿迪達(dá)斯“Impossible is nothing（沒(méi)有不可能）”是一句話的不同說(shuō)法而已，沒(méi)有多少差異性。再加之，李寧品牌另外多了一個(gè)“李寧”本人的聯(lián)想。眾多專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，李寧在北京奧運(yùn)會(huì)上的點(diǎn)火把李寧品牌提升到了另一個(gè)高度，可樂(lè)俠田新利對(duì)此持有不同觀點(diǎn)，甚至效果正好相反，嚴(yán)格的講，形成了一個(gè)怪圈：北京奧運(yùn)提升了李寧品牌的知名度、增加了親和力、倍增了美譽(yù)度，但和之后的“90后李寧”放在一起，銷(xiāo)量就下來(lái)了。原因很明顯，是品牌形象的反差所起的負(fù)作用：可能失去原有的“大齡青年”群體，更可能也沒(méi)有籠絡(luò)小青年的心。

    可樂(lè)俠田新利認(rèn)為，李寧品牌的其他問(wèn)題都不是多大的問(wèn)題，而品牌訴求對(duì)象的改變則是一件影響很大的事件，讓李寧品牌處在了被動(dòng)的位置。李寧品牌到底應(yīng)該如何破局？

給李寧品牌幾點(diǎn)建議

    在此，可樂(lè)俠田新利首先向李寧品牌致敬，包括為該品牌苦心經(jīng)營(yíng)的李寧先生。在心底里，上海致本營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)一直支持和關(guān)注本土品牌的發(fā)展。說(shuō)實(shí)話，20多年的品牌發(fā)展之路艱辛不易。雖忠言逆耳，但還是要提出幾點(diǎn)品牌建議，希望能給李寧品牌包括本土體育品牌一些啟示。

一、注重培養(yǎng)品牌的個(gè)性

    李寧品牌缺的不是口號(hào)，而是融入品牌的個(gè)性。只有品牌個(gè)性才可以深入人心、更長(zhǎng)久。由于品牌氣質(zhì)不強(qiáng)，所以我們會(huì)更容易將李寧品牌具象成李寧本人或只是名牌的一種�？蓸�(lè)俠田新利認(rèn)為，李寧品牌需要的自身個(gè)性的不斷強(qiáng)化與確認(rèn)，而不是時(shí)曾相識(shí)的含糊不定。品牌的個(gè)性塑造，在一定程度上跟代言人具有很大的關(guān)系，比如李寧的代言人和耐克的代言人在氣質(zhì)上就具有一定的差距。

二、增加品牌有主見(jiàn)的時(shí)尚

    不管李寧如何定位，但喜歡體育用品的主力消費(fèi)群始終是那幫年輕人。年輕人喜歡什么？可樂(lè)俠田新利認(rèn)為，他們喜歡的是一種有主見(jiàn)的時(shí)尚，即時(shí)尚得要有內(nèi)容而不是人云亦云。李寧品牌生長(zhǎng)在中國(guó)本土，和耐克這樣的品牌相比，時(shí)尚度會(huì)相應(yīng)較弱。但李寧品牌沒(méi)必要跟著在他們后面，可以做一些中國(guó)風(fēng)的時(shí)尚在里面，讓這種時(shí)尚變的很有味。

三、精兵簡(jiǎn)政的精細(xì)化運(yùn)作

    李寧作為本土的行業(yè)老大，面臨粗放經(jīng)營(yíng)、成本上升，庫(kù)存增大等一些列問(wèn)題。李寧也曾進(jìn)行過(guò)企業(yè)大裁員，為企業(yè)減輕負(fù)擔(dān)。雖然這種方式治標(biāo)不治本，但可樂(lè)俠田新利對(duì)這種方式并不反對(duì)，至少是企業(yè)的一種自我反省的方式。更要全面擺脫之前的單靠規(guī)模擴(kuò)大的粗放式經(jīng)營(yíng)，寧可減少門(mén)店數(shù)量，也要讓品牌的運(yùn)作更加精細(xì)化與科學(xué)化，真正實(shí)現(xiàn)先做強(qiáng)再做大，否則國(guó)際化只是一種臆想。

四、嘗試軟硬結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)宣傳

   針對(duì)年輕人的媒體習(xí)慣，大膽嘗試在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行軟性宣傳和硬廣告投放。尤其要注重軟性方面的品牌推廣。記得嘉士伯在南非世界杯期間，制作了一些列幽默搞笑的短片，一時(shí)間如病毒般傳播開(kāi)來(lái)，在超級(jí)快樂(lè)中強(qiáng)化了“不準(zhǔn)不開(kāi)心”的品牌訴求。李寧可以另辟蹊徑，用足網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)宣傳品牌形象，拉近與目標(biāo)群的距離。

五、公益宣傳增強(qiáng)品牌質(zhì)感

    日前，世界環(huán)保組織指出，紡織大品牌李寧在中國(guó)供應(yīng)鏈存在大量的環(huán)境污染問(wèn)題。同時(shí)有消息稱(chēng)，李寧在2011年的廣告宣傳費(fèi)用高達(dá)14億元。這種鮮明的對(duì)比讓人質(zhì)疑李寧品牌的公德心何在？當(dāng)然，李寧品牌已提出要將花大力氣來(lái)通過(guò)技術(shù)突破等達(dá)到減少、治理污染的目的�？蓸�(lè)俠田新利認(rèn)為，目前李寧的品牌形象大過(guò)天，追求多一點(diǎn)的利潤(rùn)固然重要，但和品牌本身比起來(lái)只能算是小事。如果沒(méi)有正面的品牌影響力，何談銷(xiāo)量二字？既然如此，李寧何不主動(dòng)一些，將公益方面的主題宣傳列為自身的品牌維護(hù)范疇，讓品牌真正多一些人文氣質(zhì)，而不是銅臭味。（原創(chuàng)作者：田新利，系上海致本策劃?rùn)C(jī)構(gòu)執(zhí)行總經(jīng)理兼策略總監(jiān)）